Sergio Marchionne, la FCA e quel miracolo mancato per Lancia

Di , scritto il 26 Luglio 2018

Sergio MarchionneAlcuni giornalisti lo hanno definito “un filosofo che imparò a fare i conti”.

I conti di Sergio Marchionne potrebbero essere alla fine questi, che sintetizzano l’uomo che ha traghettato la Fiat oltre gli Agnelli, oltre il Crack Lehman Brothers, ed infine oltre la stessa Fiat: nel 2004, quando diventa A.D. del Gruppo Fiat, Marchionne eredita dall’esercizio precedente un fatturato di 49 miliardi ed un passivo netto di 2 miliardi.
L’anno scorso, l’ultimo che inesorabilmente porti la sua firma in calce ai Bilanci, FCA ha chiuso con un fatturato di 111 miliardi ed un utile di 3,51 miliardi.

Da parte mia, non avrebbe senso seguire la pletora dei commentatori e degli esperti (veri o presunti tali) in grado di fornire ai lettori la cronologia ragionata dei successi ottenuti dall’ ex A.D. di FCA.
E da allora, in rapida lettura del periodo e della congiuntura storica vista dal lato “osservatore / automobilista”, il mio personale ricordo dell’avventura di Marchionne parte dalla prima vera considerazione che la Fiat di cui Marchionne prese le redini aveva perso quasi definitivamente la sua identità industriale, al punto che la breve parentesi di Umberto Agnelli a surroga dello scomparso Avvocato Gianni fece balenare a molti l’idea che per il Gruppo di Torino si sarebbe preparato molto presto l’uscita dall’universo Automotive.

In Italia non sarebbe stato il primo caso. Olivetti aveva da tempo smesso di “fare” l’Olivetti, e la Pirelli dopo il fallimento della scalata su Continental non era praticamente più “quella” Pirelli, per tacere della vicenda Ferruzzi…

La Milano da bere, l’Italia già bevuta da un pezzo…

Sembra così persa l’epoca in cui, alla fine degli anni ‘80, in Italia si producevano circa 2 mln. di veicoli che ponevano il Bel Paese dopo la Germania e prima di Francia, Spagna e Gran Bretagna, con circa 16 tra Marchi industriali e piccoli Produttori di auto racchiusi ancora nei quattro Gruppi (IRI; FIAT, GEPI/De Tomaso, Piaggio) dell’epoca.

Sembrava invece terribilmente vicino lo shopping esercitato dall’Avvocato e da Cesare Romiti in qualunque settore che non fosse l’Automotive; e quella “pecca” biblica secondo la quale la vera rivoluzione alle porte del nuovo millennio – il Common Rail nell’alimentazione a Gasolio – dopo aver visto la luce, nei laboratori Magneti Marelli, su un 2.0 TD a iniezione diretta della operaissima Croma “vecchia serie”, sarebbe stato poi ceduto nei diritti di industrializzazione alla Bosh più per fare cassa che non per un reale risultato di Business.

Ebbene, Marchionne si trovò di fronte ad uno scenario che in primis vedeva l’Italia, come la Gran Bretagna, a forma di cimitero di elefanti dell’Industria automobilistica nazionale.
In un ambito dove l’oramai Gruppo monopolistico, la Fiat, coltivava nel suo interno sia le eccellenze (Ferrari, Iveco e New Holland) sia le nobili decadute (Lancia, Alfa e Maserati) sia alcune realtà un po’ in ombra (la stessa Magneti Marelli e la VM di Cento, ad esempio); e da tutto questo occorreva comunque ripartire per forza, in un momento in cui le prospettive erano tutt’altro che certe e decifrabili: la zona Euro era ai primi passi, il conflitto globale era passato dai blocchi alle religioni contrapposte, ed il mondo si apriva a nuovi protagonisti dalle potenzialità straordinarie.

Marchionne, il pragmatismo “illumitato” al potere

Così, il primo vero risultato di Marchionne fu di riportare valore dove si era perso e dove si poteva in qualche modo recuperare. Per farlo non ha lesinato zampate, o vere e proprie sassate (celeberrime quelle “fuori casa” con i Sindacati o quelle verso lo storico Presidente ed A.D. della Ferrari Montezemolo). Per farlo, tuttavia, non ha disdegnato – pragmaticamente – di dare corpo a iniziative o a progetti nati magari prima o al di fuori della sua Amministrazione.
Sotto la sua guida da A.D. hanno visto la luce la Fiat 500, che materialmente ha significato l’industrializzazione della Trepiùno della fine del 2003, e la più recente “124”. Ha ripreso vitalità il Marchio Abarth, ed ha preso forma il rinnovamento della Gamma Maserati iniziato tuttavia – ad onor del vero – dalla guida e visione strategica proprio di Montezemolo.

Va però ricordato come per la Casa del Tridente si è intervenuti preliminarmente attraverso il lancio di una specifica Gran Turismo dalla fine degli anni ’90 (esclusiva e gravata da pochissima concorrenza diretta) e con azioni legate da subito anche al mondo delle corse (la Berlinetta MC12 ad es.), senza considerare che il marchio Maserati, anche nella crisi più nera, ha sempre mantenuto tutta l’esclusività e il fascino della sua storia. E soprattutto, la cosa fondamentale è che Maserati fu rilanciata appena un attimo prima del crack Lehman. Più difficile deve essere stato ridare smalto all’immagine di un Marchio generalista come Fiat in quel contesto storico e nazionale, o rilanciare la quasi comatosa Abarth….

Ancora più difficile è stato il rilancio di Alfa Romeo, dal 1999 tra l’altro orfana del mago di stile Walter De Silva.

Pazientemente Marchionne ci è riuscito, tre anni fa, certo non da solo, proprio in quel Segmento “D” che oltre ad essere sovraffollato di marchi e modelli tedeschi-giapponesi-francesi-inglesi-svedesi, presentava anche tutte le tipologie di allestimento e corpi vettura immaginabili: monovolume, 2 volumi, 2 e mezzo, 3 Volumi, berline 2/3/4/5 porte, station wagon, coupè, cabriolet, spyder, SUV.

Quel “Cuore” Alfa rinato alla grande!

Sergio lo ha fatto con la Giulia, che con i suoi 480 cm di lunghezza è idealmente la “misura di mezzo” tra Audi A4 e A6, BMW Serie 3 e 5, Mercedes Classe C e E, Jaguar XE e XF, mettendosi al confine tra Segmento D e E. ma soprattutto lo ha fatto cavalcando la crescita continuata di leasing e noleggio a lungo termine, superando dunque il problema del “pricing” puntando sulle company cars e dunque sul noleggio a lungo termine e fleet management. Insomma, oltre che il “Cuore Sportivo” Alfa Romeo è riuscita, quasi 20 anni dopo la “164” a ricostruire il “cuore aziendale”.

Quel marchio Alfa Romeo che aveva perso – da subito – il treno del primo mercato Premium, quello tra fine anni ’80 e metà anni ’90 a favore delle tedesche, e aveva lentamente perso contatto con l’impegno sportivo, soprattutto nel Campionato Turismo con le 75-155 e con la Formula Boxer, aveva alimentato in meno di 20 anni tra 1995 a oggi una girandola di modelli con pochissimo successo, ad eccezione della sola 156: le varie Gtv/Spyder, 145, 146, GT, 159, 166 e Brera sono state commercializzate quasi in modo estemporaneo e senza molto criterio, anzi ottenendo in qualche caso il risultato di affondarsi a vicenda.

Oggi pretendere che il marchio di Arese sia percepito universalmente come brand Premium alla stregua dei tedeschi, inglesi e giapponesi è forse un po’ ottimistico, alla data odierna. E non affronto la questione storica del “Value For Money” per un’Alfa Romeo: il prezzo di acquisto di un’Alfa, nel recente passato, è stato spesso percepito come ingiustificato rispetto alla qualità intrinseca del prodotto. Ed i costi di gestione e manutenzione sono stati percepiti come elevati, con un valore di rivendita sul mercato dell’usato troppe volte deludente. Ma se per Alfa Romeo sarà dura combattere da “pari a pari” con le tedesche fino a quando non saranno evidenti la qualità del prodotto, la valorizzazione del post vendita e dell’usato, l’ identità della gamma e l’hi-tech impiegato, rimane il fatto che il “guado” superato da Marchionne è stato per il marchio del Biscione epocale. Ed ora occorre proseguire nel cammino virtuoso.
Tuttavia il miracolo che in tanti attendevano, quello per il marchio Lancia, purtroppo non arrivò mai. La Casa di Chivasso, che nel 2016 ha compiuto 110 anni, non ha mai più rivisto la luce dopo gli ultimi fasti targati anni ’90 con la “Deltona Rally” ed il prestigio nelle auto di lusso.

Lancia, ancora figlia di un Dio minore

La visione “ultima” di Marchionne, anche nelle rappresentazioni dei piani industriali di FCA, è stata abbastanza continuativamente tagliente: al di fuori del mercato nazionale, dove vive di numeri con la sola “Y”, il brand “Lancia” non è percepito. In termini di numeri, insomma, non ha valore. Per questo probabilmente non se ne prevede né un rilancio, né una cessione, né una trasformazione.

E se neppure un “Guru” come Marchionne ha potuto fare qualcosa, difficile che in futuro possano sedere alla guida della Lancia gli eredi di Vittorio Ghidella o di Cesare Fiorio.

Ed è un peccato. Forse un giorno gli appassionati di auto rimasti al mondo (gli altri si sono trasformati tutti in commercialisti e venditori, evidentemente…) leggeranno solo sui libri di storia dell’esistenza del Marchio 11 volte Campione del Mondo Rally, della mamma di “Stratos” e “037”, e della leggendaria “D50” di Formula Uno. Perché in quel momento, al di fuori dei libri di storia, la Lancia non esisterà più.



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